Gogol & Company, verso un nuovo modello di libreria indipendente. Le immagini, lo spazio

“Gogol & Company è un luogo amichevole, di ritrovo per persone di tutte le età, dove è possibile soddisfare la propria fame di sapere e la propria curiosità, dove regalarsi del tempo di qualità senza obbligatoriamente spendere dei soldi”.

Così recita il manifesto della libreria indipendente Gogol & Company che, dal 2010, ha basato la propria filiera di produzione culturale su tre tipologie di offerta – diversificate e allo stesso tempo integrate – quella letteraria, quella enogastronomica e quella artistica.

Per provare a rispondere alle diverse esigenze legate a queste tre dimensioni, la riflessione sulla progettazione e la gestione degli spazi ha assunto un ruolo fondamentale e ha consentito di ideare e realizzare un assetto spaziale dove potersi fermare a leggere, vedere una mostra, o bere un caffè.

Gogol è localizzato in piazza Berlinguer, nella parte sud-ovest di Milano, nella fascia semi-periferica compresa tra via Savona e via Tolstoj, il Naviglio Grande, il tracciato ferroviario della linea Milano-Vigevano, ed esattamente in una posizione intermedia tra le aree industriali riqualificate delle vie Tortona e Savona e il quartiere popolare del Giambellino. Si tratta di un settore urbano in trasformazione ampio e complesso, fortemente urbanizzato, che si caratterizza come un contesto misto di residenza – quella tipica dei quartieri operai di una volta, con case popolari, a corte e a ballatoio – settore terziario e insediamenti industriali e artigianali.

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L’insediamento di Gogol in quest’area si inserisce nel Piano Integrato di Intervento PII vie Savona – Tolstoj, sull’area ex Osram, in seguito ad una variante urbanistica del precedente piano regolatore per modificare la destinazione d’uso e passare dalla funzione industriale a quella residenziale. L’intervento prevedeva la demolizione di quell’insieme di costruzioni inutilizzate e in stato di degrado composto da officine produttive, edifici di servizio e depositi, la costruzione di nuovi edifici residenziali e la creazione di una porzione di verde pubblico. La conformazione fisica dell’impianto morfologico ha portato alla realizzazione di un parco lineare integrato nel tessuto edilizio circostante.

Faceva parte di questo intervento anche il disegno della nuova piazza a forma quadrata su cui affaccia Gogol, e la manutenzione straordinaria dell’edificio posto ad angolo tra via Savona e via Tolstoj, ceduto in favore del Comune di Milano e oggi Spazio Seicentro, un’officina creativa, uno spazio culturale-espositivo per l’informazione e la comunicazione tra artisti e cittadini.

È esattamente a partire da questa dimensione di quartiere rinnovata che Gogol sviluppa le proprie attività, proponendosi come presidio sociale e culturale della zona e rispondendo ad un principio di base, cioè quello di orientare le scelte integrandosi nel contesto culturale del quartiere e nella sua domanda.

L’ingresso principale si affaccia sulla piazza dove, durante la stagione primaverile-estiva, si trova anche uno spazio allestito per sostare a leggere un libro, fermarsi per il caffè o l’aperitivo o ascoltare musica dal vivo.

 

Una volta superato l’ingresso si accede allo spazio principale. Una sala multifunzionale, a tutta altezza, dove sono presenti contemporaneamente l’esposizione maggiore di libri e la caffetteria, e dove vengono organizzati la maggior parte degli eventi, dalle presentazioni di libri, agli allestimenti delle mostre, dai corsi di formazione, alle degustazioni di vini e birre artigianali. Questa compresenza spaziale risponde ad alcune esigenze funzionali precise che provano a fare della permanenza, delle possibilità di aggregazione e della circolazione di idee gli obiettivi principali, che siano grazie ad un libro da sfogliare, o a un caffè da prendere in compagnia.

Tale progettazione ha permesso, infatti, di affiancare allo strumento libro altri possibili percorsi più accessibili ed immediati, quello del cibo o della musica per esempio, che possono funzionare come step intermedi di un processo di accompagnamento implicito e indiretto. Un percorso più allargato e democratico che incuriosisca i target di riferimento, intercetti i tempi della città e del lavoro, e faciliti l’accesso al mondo dell’informazione e agli strumenti culturali.

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Sulla sala principale affaccia il soppalco, dove si trovano, oltre ad altri ambienti più piccoli che seguono la catalogazione dei generi dei libri, le postazioni di coworking completamente gratuite, che possono essere utilizzate da chiunque in qualsiasi momento.


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La possibilità di intercettare e attrarre il cittadino è passata anche attraverso le scelte estetiche legate alla dimensione spaziale, a partire dalla convinzione che esse possano a loro volta generare valore e costituire un asset strategico, soprattutto a Milano, soprattutto in via Tortona.

Si tratta, infatti, di un tipo di spazio diverso dall’architettura tradizionale del Giambellino, che prova, al contrario, ad avvicinarsi di più alle tipologie architettoniche contemporanee di via Tortona. Un ambiente accogliente, piacevole, curato, dove la scelta degli arredi gioca la sua parte, dove le poltrone di pelle che rimandano ad un tempo passato invitano il lettore ad accomodarsi e a scegliere un libro tra la vasta offerta della libreria, magari seguendo i consigli scritti a mano con i gessi sulle lavagne.

Tale conformazione spaziale, inoltre, distante da quella delle libreria nel senso più tradizionale del termine, permette a Gogol di affittare saltuariamente lo spazio per produzioni cinematografiche o pubblicitarie, che vanno anch’esse a costituire una parte del modello di business.


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Oltre alle attività collaterali, i due spazi, le due anime di Gogol, quella riguardante la promozione e la vendita dei libri, e quella connessa alla caffetteria, costituiscono approssimativamente in egual misura il giro d’affari della libreria. La differenza tra l’una e l’altra varia leggermente a seconda della stagione, per cui da settembre a febbraio i ricavi dei libri superano quelli delle vendite del caffe e degli aperitivi, per poi invertirsi nei mesi estivi.

In questo modo si genera un’alternanza di usi cui corrisponde un’alternanza di pubblici e di target che generano conseguentemente un riconoscimento immediato del funzionamento di questo spazio, una consapevolezza da parte di chi lo fruisce delle possibilità offerte.

Ilaria Giuliani
Fondazione Giangiacomo Feltrinelli

 

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